Lo sportello del consumatore online. Pubblicità ingannevole a danno dei consumatori: la campagna ENI DIESEL + e la questione del c.d. greenwashing.

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a cura dell’avv. Andrea Tanga

Nel presente articolo proveremo a ripercorrere la vicenda relativa alle campagne pubblicitarie di Eni in riferimento al carburante Eni Diesel +, che ha agitato il mondo delle associazioni dei consumatori negli ultimi mesi.

Nel gennaio 2019 le associazioni Legambiente, Movimento Difesa del Cittadino Transport & Environment (T&E) segnalavano all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato la possibilità di ingannevolezza dei claims pubblicitari di Eni s.p.a. per la campagna Eni Diesel+.

In particolare veniva evidenziato che la compagnia petrolifera lasciasse intendere, con i propri messaggi pubblicitari, che il diesel + producesse uno scarso impatto ambientale, e che l’utilizzo dello stesso gasolio sembrasse addirittura positivo per l’ambiente.

Veniva altresì evidenziato che l’utilizzo nella campagna pubblicitaria di termini legati alla tutela dell’ambiente, quali ad esempio “Green Diesel” , potesse orientare significativamente le scelte di acquisto dei consumatori, sulla base della loro sensibilità verso le tematiche ambientali. Venivano posti all’attenzione dell’Antitrust slogan utilizzati da Eni s.p.a. come “aiuta a proteggere l’ambiente. E usandolo lo fai anche tu, grazie a una significativa riduzione delle emissioni”, sebbene il prodotto in vendita fosse il gasolio, che per sua natura è altamente inquinante e non può essere considerato “green”.

In definitiva, veniva rilevato un fenomeno assimilabile al c.d. “Greenwashing”, consistente nell’utilizzo di una strategia di comunicazione finalizzata a costruire un’immagine dell’azienda (in questo caso Eni s.p.a.) ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi ambientali prodotti dall’attività stessa.

Veniva aperto il procedimento dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e nel corso dello stesso, la società Eni s.p.a. avviava l’interruzione della suddetta campagna stampa e si impegnava a non utilizzare più, con riferimento a carburanti per autotrazione, la parola “green”.

Al termine del procedimento, nel gennaio 2020, l ’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato irrogava una sanzione di 5 milioni di euro alla società Eni S.p.A. per la diffusione dei messaggi pubblicitari (ritenuti ingannevoli) utilizzati nella campagna promozionale.

L’ingannevolezza dei messaggi veniva rilevata, in primo luogo dalla confusione fra il prodotto pubblicizzato EniDiesel+ e la sua componente biodiesel HVO (Hydrotreated Vegetable Oil), chiamata da Eni “Green Diesel”, con cui si attribuivano al prodotto nel suo complesso vanti ambientali ritenuti infondati.

Nei messaggi, a detta dell’Antitrust, venivano utilizzati in maniera suggestiva la denominazione “Green Diesel”, le qualifiche “componente green” e “componente rinnovabile”, e altri claims di tutela dell’ambiente, considerati ingannevoli verso la clientela ed inidonei a rappresentare il prodotto.

La decisione dell’Autorità risulta essere assolutamente innovativa, posto che per la prima volta si è di fronte al riconoscimento del fenomeno del greenwashing in Italia, con la ferma condanna alle pratiche ingannevoli verso i consumatori attenti alla salute del pianeta.

Ad ogni modo, l’Eni s.p.a., contestando il provvedimento sanzionatorio, ha spiegato ricorso al Tar Lazio e si è in attesa della definizione dello stesso (nel frattempo la stessa ricorrente ha provveduto al pagamento delle somme relative sanzione irrogata).

Avv. Andrea Tanga
andreatanga@hotmail.it